2023行至年末，回顾这一年，“健康”一定是最重要的消费关键词之一。刚刚过去的双11，多平台数据显示，健康消费已经成了人们的囤货刚需。
这背后指向了大众健康理念和购药决策的两大转变。从理念上看，国民健康管理意识在过去三年显著增强，原先是生病再治疗，而现在更注重日常的预防和保养。购药决策上，很多人有了在家常备药箱的习惯，日常中也会通过各种渠道做健康功课，进行医药知识的基本储备。
消费者理念与行为的迭变让整个后疫情时代，成了一个变局和机遇并存的时代。一方面，愈加旺盛的健康需求让整个市场不断涌现新机遇；另一方面，受比较严格的政策影响，以前品牌更多地把重心放在产品上，对营销保持着过度审慎的态度，但激烈的市场角逐让药企要做的不再只是让产品走出去，而是要让品牌走出去，如何在新的媒体环境和中保持与年轻用户的沟通，强化自身品牌占位成了药企的必考题。
在11月14日的「2023美思会」上，康复之家集团董事长柏煜、中康科技工业营销中心总经理曾丹烨、微博区域发展事业部副总经理张跃颖、微博区域发展事业部总监蒋宜珊等出席微博私享会，探讨药企的营销挑战以及基于平台视角如何为药企赋能以及新环境下药企该如何基于用户内容偏好制定沟通策略，探讨了药企营销的诸多可能性。
康复之家集团董事长柏煜先生表示微博的价值在于年轻人，“进店的老年人越来越少，鸡蛋都送不出去了，医药的消费人群需要从老年人向年轻人转变。微博是年轻人的阵地也是粉丝聚集的阵地，要通过微博与年轻人沟通。”
而中康科技工业营销中心总经理曾丹烨，则更加看重了微博的交互属性，“微博不是一个单一push的平台，具备更多的交互属性，可以更好的帮助医药企业与用户交互和沟通。”
微博区域发展事业部副总经理张跃颖，在会上与药企分享了微博的差异化价值。
微博区域发展事业部总监蒋宜珊，跟参会的医药企业，深度交流了医药行业如何借助微博的场域，以及最新的热点营销玩法和成功案例。
微博，是热点集散地也是健康舆论场
随着年轻人成为健康消费的生力军，在整个大健康产业的沟通语境下，微博已经成了一个无法绕过的平台。
很多人第一反应就是热搜。社会有热点，微博有热搜，热搜的确是微博差异化价值的重要体现，今年上半年，社会热点占30%，文娱热点占40%，包括健康、体育、游戏、美食在内的垂直热点占30%，其中健康行业去年有6741次相关热搜。
为什么热搜这么多且总能引起热点关注？因为它不是简单地展现热门资讯，而是很多人围绕一个议题讨论使其不断发酵，最终才形成了热搜。所以本质上，热点就是用户心智聚焦所在。
热点背后的讨论群体，除了关心各种议题的普通大众，还有一批高质量有影响力的优质内容生产者。拿健康领域来说，权威媒体引领社会内容、行业专家科普、微博健康医疗官方账号话题运营、KOL&KOC产出多角度用户感兴趣内容，这些主体共同构成了立体化的健康内容矩阵。
KOL领域，药企不光可以合作垂类大V做专业的内容输出，也可以从美食、运动、健康等场景入手去合作泛圈层博主，比如科学博主@老爸测评-魏老爸 做过不卫生行为的科普，财经博主@倩男游神 分享过支原体肺炎痊愈的经验，历史博主@史小煮 分享过脊柱侧弯改善操。
多领域、多垂类博主，组成“健康＋”的场景，健康＋美食、健康＋运动、健康＋节日......健康讨论已经渗透进人们衣食住行的方方面面，药企可以基于场景在75万+头部博主中找到与自身适配的，跟大众进行多角度差异化的健康交流。
与高质量内容生产者相对应的，是完善健全的健康内容体系，包括了10个垂直科室领域，70+细分内容板块，无论是医生，还是普通用户，都能在这个内容生态里找他擅长或者关心的领域。这些内容板块的长期运营也让微博沉淀了大量的优质医疗行业IP，比如健康公开课、健康嘉年华、专家问答等等。基于独有的热搜属性、立体化的主体矩阵、完备的内容生态，微博给药企提供了一个跟医生、消费者建立双向联系的差异化沟通土壤。
借势四种热点，品牌保持在场
药企沟通大众有两种方式，首先是直接面向大众消费者。前面提到，热点话题基于用户关注，所以想跟大众消费者建立联系，最高效的方法之一就是借势热点，快速引爆大众关注度。
品牌能借势的热点一般有四种。
一是与健康领域强相关的，包括肺炎日、爱肝日、爱眼日等疾病相关节日的行业节点，品牌可结合产品卖点做科普传播。
前不久，百洋医药就借势世界心脏日这一行业节日，发起了#心梗黄金2小时有多重要#话题。在热点发酵过程中，多位权威专家、微博健康大账号，以及40多个主流媒体一起加入讨论，多方聚势使得话题登上热搜15位。品牌定制直播专场和星选任务激活用户与品牌互动，而搜索关键词和超粉信息流等黄金工具，也让百洋医药实现了从流量到销量的效果转化闭环。
在此之前，舆论场上讨论更多的心脏病本身，权威的行业科普其实是缺位的，经过本轮传播，百洋医药借行业节点用科普话题抢占专业心智，网友初步建立起“心梗是可以被监测的”、“百洋心飞碟心电仪可用于监测心梗”等认知。
第二个可以借势的是以春节、端午节为代表的传统节日，适合通过情感营销获得大众共鸣。比如吗丁啉在父亲节定制#老爸节日快乐#话题营造节日氛围输出品牌内容，经过明星和媒体参与父爱话题的共创，海量网友主动分享起父亲的故事，在大众层面很快形成情感共振。
三是甲流支原体感染这样的即时热点，由于消费者在这些节点往往有很强的预防需求，此时去做科普和产品种草有事半功倍的效果。以岭药业在甲流这个即时热点中就做了一次偏科普向的推广。
由于疫情三年的影响，今年甲流突发时，大家都在网上积极查找跟甲流防护相关的健康知识。于是以岭药业发起#连花清瘟清的什么瘟#比较有意思的话题，并邀请了头部媒体、中医专家、健康达人等创作者，深度解读中医文化和中医知识，带领用户了解药理学、中药学等专业知识，借势即时热点完成产品的背书种草。
除此之外，还有影视剧热点，爆款剧集在微博上是长线发酵的，日常站岗热搜。比如年初《狂飙》爆火，在大结局当天，京都念慈菴就热搜伴随所有相关热点，实现了霸屏的效果。
借势医生影响力，共建信任基石
跟其他赛道不一样的是，在健康领域，大家更关注的是产品和品牌的功效、权威、专业性，因此医生群体对消费者会有较强的心智影响。
目前，微博在三甲医院的覆盖率高达89%，汇集了国内知名医生2000多个。除了直接面向消费者，品牌也能借助医生影响力，通过健康栏目共建等方法做多维度的品牌背书，实现对患者和泛用户的心智渗透。
比如，如果产品跟三高相关，可以开设一个#三高扫盲课堂#的栏目，结合当代人的生活习惯围绕三高的发病原因、临床表现、自我诊断等维度的内容，邀请医生从专业角度跟消费者做科普。医生号与品牌的联动通过品牌号功能聚合在自有阵地，沉淀为品牌资产，能与患者、消费者长期沟通。
经过多年的运营，微博健康生态已经沉淀下包括#微博中医药月#、#守护呼吸健康#等医药IP，#女性健康必修课#等性别健康IP，以#健康好物生活节#为代表的日常IP，以及#儿童疫苗全攻略#、#儿科医生日记#这样的儿科健康IP，大量IP给品牌共建栏目的内容选择提供了广阔空间。
只要借势热点和医生影响力与用户交流，品牌在微博的经营可以达成多个维度的效果闭环，如跳转电商平台，流量转销量；串联线上线下为门店引流；借医生影响力做用户调研；对热点覆盖人群做多次触达转化；每一次活动之后也可以通过微博全面的用户数据分析，反哺营销决策。
在多维效果闭环的加持下，药企与大众建立的链接会更为深刻且长久，差异化的沟通生态也能助力药企抢滩健康市场。
尽管美国人口只有3亿，但医药支出却占全球第一，达到40%；日本人口1.2亿，医药支出排名第二，占7%。中国毫无疑问将会成为全球最大的医药市场。
虽然面临着巨大的压力和挑战，但是相信随着医疗行业的变革，以及年轻人的成长，也会带来更多的机遇，药企在变革的当下，需要把握时机、把握年轻人，在发展中保持竞争力。